Медведи под запретом

Нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) в июне возбудило 11 дел по рекламе пива марок компании Heineken на крышах и стенах летних кафе в Дзержинске. С заявлениями в УФАС обратилась администрация Дзержинска, сообщили в ведомстве.

Шесть дел о размещении на шатрах рекламы пива «Окское» и Amstel прекращены. Они были возбуждены в отношении владельцев кафе по признакам нарушения п. 5 ч. 2 ст. 21 закона «О рекламе» (реклама алкогольной продукции не должна размещаться с использованием рекламных конструкций). В ходе рассмотрения данных дел УФАС выяснило: шатры не считаются рекламными конструкциями, а крепость пива «Окское» и Amstel составляет менее 5%.

А вот по другому делу — о размещении на кафе рекламы пива «Три медведя» — УФАС 13 августа признало владельца кафе нарушившим ч. 2.1 ст. 21 закона «О рекламе» (реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта 5% и более разрешается только в стационарных торговых объектах, где ведется розничная продажа алкоголя, в том числе в дегустационных залах). Ему было выдано предписание прекратить нарушение.

4 сентября УФАС рассмотрит еще четыре дела по фактам размещения на крыше и внешних стенах летних кафе в Дзержинске надписи «Три медведя». Антимонопольное ведомство тут также подозревает нарушение ч. 2.1 ст. 21 закона «О рекламе». В рамках данных дел УФАС решило провести опрос на своем сайте о том, как воспринимают потребители эту рекламу: как рекламу пива «Три медведя. Светлое» с содержанием спирта менее 5% или как рекламу всех сортов пива, поставляющихся под данным товарным знаком. Ведь у компании Heineken линейка пива «Три медведя» предусматривает и напиток крепостью выше 5%. На момент сдачи статьи на сайте УФАС 62% потребителей проголосовали за первый вариант.

В пресс-службе компании Heineken сообщили, что знают о возникшем прецеденте, однако отказались от комментариев до вынесения УФАС решения по рассматриваемым делам. «Мы поддерживаем открытый конструктивный диалог с контролирующими органами власти. В случае возникновения серьезных разногласий по данному вопросу готовы отстаивать свою позицию», — добавили в Heineken.

Финансовый аналитик Lionstone Investment Services Сергей Еременко вспоминает, что до запрета в 2012 году рекламы пива на рекламных конструкциях и во внешнем оформлении кафе и баров данный способ считался эффективным продвижением торговой марки, особенно когда на рынок выводился новый бренд и требовался максимальный контакт с аудиторией. По его словам, чаще всего производитель пива предоставлял мебель, посуду или оборудование со значительной скидкой или доплачивал за брендирование заведения.

«Как правило, заведения работают с определенным поставщиком, который обеспечивает конкретные сорта пива, а значит, заинтересован в брендировании заведения для роста потребления: психологически человеку проще делать выбор, когда название марки находится прямо перед ним», — отмечает эксперт. По его словам, визуальный контакт и узнаваемость бренда помогли успешно стартовать многим пивным маркам, и данный способ рекламы продолжает использоваться, но уже в соответствии с дополнениями к закону.

Еременко полагает, что оформление летних кафе в Дзержинске марками пива могло быть инициативой как завода-изготовителя пива, так и его коммерческих партнеров по сбыту. Также не исключен вариант, что рекламные конструкции остались со старых времен и использовались в интересах кафе.

Сегодня марки пива Amstel, «Окское» и «Три медведя» очень популярны в Нижнем Новгороде. По данным исследования компании Synovate Comcon, в первом полугодии 2014 года суммарная доля потребителей пива марок Amstel, «Окское» и «Три медведя» в Нижнем Новгороде составляет 52,6%, увеличившись за год на 5,3%. Наиболее популярна марка местного производства — «Окское».

Екатерина Чичурина