Маркетинг от Игоря Манна

Кто-то понимает под маркетингом рекламу, кто то - обеспечение отдела продаж печатными материалами, кто то считает его просто “модным” подразделением и в кризисных ситуациях сбрасывает как балласт.

Что же такое маркетинг в понимании профессионалов и какова его роль в компании? Игорь Манн - ведущий российский маркетер (практикующий маркетолог, владелец издательства “Манн, Иванов и Фербер”, бизнес-тренер), поможет в этом вопросе.

Игорь, скажите, что такое маркетинг в Вашем понимании?

Я еще не разобрался, то есть существует огромное количество вариантов ответов на этот вопрос, и мне кажется, что такого одного ответа, универсального, не существует. Вопрос с какой позиции и в какой ситуации ты на маркетинг смотришь: он-лайн, оф-лайн», работаешь ты в консалтинге или производстве, работаешь на рынке B2B или B2C — наблюдения буду всегда разные.

Но если очень-очень просто и очень-очень коротко, то это привлечение и удержание клиентов — более простое определения, наверно, дать невозможно. Все, что связано с удержанием клиентов — это маркетинг.

Интересно, мы по сути установили связь между понятиями “Маркетинг” и стоящим, по видимому, в его основе - “Клиентоориентированнсоть”. Раскройте, пожалуйста поподробнее это понятие.

Лично я понимаю под клиентоориентированностью такую работу компании, которая заставляет клиентов рекомендовать компанию другим покупателям и возвращаться в компанию за покупками снова и снова. Эта работа должна вестись по 4 направлениям:

1. Должна быть создана определенная идеология компании;

2. Должны быть клиентоориентированные бизнес-процессы;

3. Должен быть клиентоориентированный продукт;

4. Должны быть клиентоориентированные сотрудники.

Легко сказать, но сложно сделать.

Получается, что эффективность компании зависит от ее клиентоориентированности? С чего же следует начинать руководителям, которые решили внедрить у себя в компании клиентоориентированный подход?

Я разработал свою систему внедрения клиентоориентированности, которая предполагает, что на подготовку фундамента для создания клиентоориентированности в компании отводится 2-3 недели. В первую очередь необходимо провести определенный аудит, посмотреть на то, что есть, а чего нет: исследовать сотрудников, миссии, ценности компании и бизнес-процессы. Особое внимание следует уделить точкам контакта, поскольку именно они отражают реальное отношение клиента к компании. При наличии всего перечисленного руководителю останется только определить степень клиентоориентированности для дальнейшего ее увеличения в каждом элементе бизнес-процесса. После такого аудита, который и занимает 2-3 недели, руководитель составляет план своих дальнейших действий, позволяющий совершенствовать все 4 направления, о которых было сказано в самом начале. Весь процесс формирования клиентоориентированного подхода проходит долго и мучительно. Американцы говорят, что от 2 до 5 лет уходит на то, чтобы превратить компанию в клиентоориентированную. На пути к этому ты занимаешься правильным подбором персонала, правильной мотивацией, правильным воспитанием, правильным контролем и обучением. Кроме того, ты должен постоянно повышать градус клиентоориентированности бизнес-процессов и проверять, что еще можно изменить в своей идеологии и своих высоких материях. Таким образом, ты занимаешься тем, что делаешь свой продукт более клиентоориентированным. Кроме того, если в вашей компании есть система утвержденных правил общения с клиентами, но нет правил общения внутри компании, самое время о них задуматься. Ведь если в вашей компании отсутствуют сотруднико-ориентированные специалисты (если они не дружат между собой), то как они будут дружить с клиентами.

Как выглядит на практике построение такой системы? Если к примеру взять магазин одежды. Какие задачи нужно решить руководителю для привлечения большего числа покупателей?

Первая задача: нужно сделать так, чтобы как можно больше людей зашли в магазин. Это решается: комплексом различных действий и узнаваемости бренда, реклама, «вирусный маркетинг» (когда одни люди рекомендуют друзьям зайти в этот магазин), некие «стопперы», которые выхватывают тебя из потока и заставляют посмотреть магазин, зайти в него. То есть первая задача магазина увеличить количество входящего потока.

Вторая задача: сделать так, чтобы люди купили — это называется поднять конверсию.

Третья задача: заключается в том, чтобы люди, которые покупают, купили на максимальную сумму. Одно дело я зашел, купил носки или галстук, а другое дело я «оделся по-полной».

Четвертая задача: заключается в том, чтобы люди возвращались в магазин. Новые коллекции, новые поступления, новые предметы для твоего гардероба.

Пятая задача: нужно создать такой некий клиентский опыт, благодаря которому люди, заходящие в магазин, с восторгом из него выходили и говорили: «WOW», это было нечто, обязательно мы должны в него зайти еще раз». Тут как раз и включается «сарафанный маркетинг».

Вот пять задач. Сводит все к привлечению клиентов, наверно было бы ошибкой маркетолога или руководителя сети.

Ты можешь делать так, чтобы к тебе заходили большое количество людей, но внутренние бизнес-процессы не будут отлажены, товара на складе не будет, ценовое предложение будет не интересное, мерчевые шаблоны у менеджеров будут отвратительные.

Справедливо ли говорить, что в решении поставленных задач должны участвовать как представители блока “Маркетинг”, так и представители продаж?

Да, совершенно верно. Именно в их взаимодействии и поддержке друг друга рождается максимально эффективная работа.

Вы планируете провести бизнес-семинар 19 ноября в Нижнем Новгороде. О чем он будет? Затронете ли поднятую сегодня тему - взаимодействия маркетинга и продаж?

Это семинар о том, как как раз за 3 недели, о которых я говорил, привести свой маркетинг в гораздо более эффективное состояние, чем он есть. Расскажу о том, что делать и как делать, чтобы маркетинг было не узнать. Ну и конечно тема взаимосвязи продаж и маркетинга в компании будет подробно рассмотрена. Это будет такой пошаговый план действий, карта, по которой руководители компаний и маркетеры будут идти к придут к результату.