Пострадают конкуренция и бюджеты: чем плох единый рекламный оператор

Часть депутатов, общественных организаций, профессиональных объединений выступили против «вредительского» законопроекта.

Передел рекламного бизнеса — это только начало?

Злоупотребление положением в собственных интересах, преграды для малого и среднего бизнеса, неконкурентная борьба на рынке — это лишь малая часть последствий, к которым может привести принятие поправок в законопроект «О рекламе».

В конце октября эксперты бизнес-консалтингового агентства представили аналитический доклад о лоббистской борьбе вокруг этих поправок. Согласно отчету, есть несколько путей экономического развития страны. Пока итоговое решение по выбору сценария еще не вынесено, но борьба в рамках конкретных лоббистских кейсов идет. Самый яркий пример — поправки к закону о рекламе. Их внесение является законодательной попыткой монополизировать два разных рынка — электронных рекламных щитов и цифровой рекламы (наружной).

Цель — создать и предоставить исключительные права «единому оператору цифровой рекламы». Принятие законопроекта в действующей редакции грозит западней для игроков рекламного рынка. Местные рекламодатели будут вытеснены, а некоторые — обанкротятся. Но такой расклад подается под эгидой борьбы за национальные интересы страны.

Все началось после того, как 8 июля депутат Госдумы от Новгородской области, член фракции «Единая Россия», зампред комитета по экономполитике Артем Кирьянов внес законопроект изменений в Федеральный закон «О рекламе». В первом чтении его приняли 15 июля — «за» проголосовали 59% парламентариев.

Первое чтение

Согласно изменениям, предложенным единороссом Кирьяновым, весь рынок наружной цифровой рекламы перейдет в одни руки — единого рекламного оператора. По сути, на рыке появится монополист, который сможет контролировать все — от установки рекламных щитов до объявлений от физических лиц. Размещать рекламу единый оператор сможет без согласования с органами местной власти, при желании даже на объектах культурного наследия.

Компания также будет контролировать содержание всех цифровых рекламных конструкций и программное обеспечение для их работы. Ценовая политика за размещение объявлений станет прерогативой одного заинтересованного лица. Стоит сказать, что такие полномочия будут действовать для оператора на протяжении 30 лет. Тогда как, к примеру, сейчас администрация Нижнего Новгорода по итогам торгов на размещение рекламных конструкций заключает с победителями пятилетние контракты.

Такой подход к модификации федерального закона взбудоражил Госдуму. Некоторые депутаты пришли к выводу, что местное самоуправление станет подконтрольно оператору. Спорным моментом оказалась и надежность единого программного обеспечения — якобы оно может стать более уязвимым для взломщиков. Вдобавок депутатов смутил тот факт, что прописанные требования заточены под конкретные фирмы, а это исключает здоровую конкуренцию в отрасли.

Ряд депутатов считает, что изменение закона может привести к негативным последствиям. Например, масса рекламных фирм обанкротится, возрастет число безработных, уменьшатся отчисления в региональные бюджеты и так далее.

Несмотря на противоречия, в июле 2022 года законопроект прошел первое чтение в Госдуме. Однако не обошлось без поправок. Вернуться к обсуждению нововведений депутаты должны в ноябре. «Ко второму чтению мы будем делать все для того, чтобы отечественный бизнес не пострадал, а, наоборот, получил дополнительные преференции», — заявил председатель Госдумы Вячеслав Володин в ходе пленарного заседания.

Мнения экспертного сообщества

Анализ законопроекта о рекламе провели профильные ученые-экономисты из МГУ. Они посчитали, что создание «единого оператора» — нерентабельный для государства вариант. По самым скромным подсчетам, за 30 лет бюджет недосчитается от 28,6 до 85,7 млрд рублей, налоговые потери составят 664 млн рублей в год, а внебюджетные фонды останутся без 343 млн рублей. Но допустимо ли это, когда министерство финансов РФ прогнозирует немалый дефицит федерального бюджета?

По мнению экспертов, предложенные Кирьяновым поправки также приведут к монополизации рынка и ухудшению ситуации с информационной безопасностью. Ведь для оптимизации условий в рекламной отрасли необходимы определенные меры, например, госсертифицирование, но никак не передел рынка.

Профильные ученые-экономисты Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова анализ законопроекта направили главе ФАС Максиму Шаскольскому, а также Антону Вайно, главе администрации президента России, и Михаилу Мишустину, председателю правительства РФ, Валентине Матвиенко, председателю совета Федерации Федерального Собрания Российской Федераци.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) также выпустила письменный отзыв на законопроект по просьбе правительства РФ. По мнению ФАС, нормы о регулировании размещения частных объявлений в Сети излишни. Контроль над отраслью, сосредоточенный в одних руках, приведет к уходу с него многих организаций, что, в свою очередь, снизит качество услуг и ухудшит положение граждан. А 30-летний срок действия договоров с единым оператором — чересчур долгий, полагают эксперты. К тому же в поправках к законопроекту нет обосновывающих аргументов — зачем нужно объединять цифровые ресурсы, связанные с рекламным бизнесом, в единую систему. Предлагаемый закон противоречит принципам государственной политики РФ в области развития конкуренции, пришли к выводу в ФАС.

По данным АНО «Цифровая экономика», положения предлагаемого закона могут негативно сказаться на деятельности развитых сегментов IT-рынка среди них почти 20 популярных сервисов по поиску недвижимости, работы, специалистов.

Эксперты ОНФ считают, что при сосредоточении полномочий в одних руках оператор сможет взимать высокие тарифы. Большинство рекламодателей компенсируют затраты на рекламу за счет повышения цены конечного продукта или услуги. Как следствие — стоимость конечного продукта возрастет. Как и вероятность того, что от услуги вообще придется отказаться.

Против введения единого оператора выступают депутаты четырех из пяти фракций Госдумы. Например, лидер ЛДПР Леонид Слуцкий заявил об искусственном создании монополии, противоречащей интересам России. Депутаты от КПРФ отметили крайне поспешное обсуждение законопроекта в первом чтении и предложили, чтобы его изучили эксперты по борьбе с коррупцией. Против законопроекта выступили «Новые люди» (сторонники партии назвали его «вредительским») и «Справедливая Россия — За правду», а также общественные объединения «Деловая Россия», «Опора России», и даже правительства ряда регионов страны.

Что думает Нижегородская область

Правительство Нижегородской области официально не представляло свою позицию по законопроекту. Игроки местного рекламного рынка считают, что нормативные акты действительно устарели и требуют изменений — например, создания Рекламного кодекса. Депутаты Заксобрания Нижегородской области подготовили свои поправки к закону о рекламе, рассматриваемому Госдумой. В частности, они предложили исключить возможность иностранных государств и лиц с иностранным гражданством выступать в качестве владельцев рекламных конструкций. Также нижегородские народные избранники хотели бы, чтобы единый оператор учитывал мнение органов МСУ.

Стоит сказать, что в 2019 году поступления от наружной рекламы в бюджет Нижнего Новгорода составили 135 млн рублей, в 2021 году — на уровне 118 млн рублей. В пандемийный, 2020-й, бюджет получил лишь 62 млн рублей. В текущем году нижегородские операторы наружной рекламы просили администрацию города на полгода отменить взимание арендных платежей за земельные участки под рекламными носителями. Однако в этом случае потери составят порядка 50 млн рублей, что является непозволительной роскошью.

Что касается законопроекта — спикер Заксобрания Нижегородской области Евгений Люлин выступил против создания единого рекламного оператора. «Это путь к монополизму, ничего хорошего в таких случаях не бывает», — считает он.

NewsNN также узнал мнения представителей Госдумы и Совфеда от Нижегородской области. Так, депутат от «Новых людей» Владимир Плякин считает, что единый рекламный оператор-монополист «убьет конкуренцию на рынке», при этом качество рекламы упадет. Народный избранник уверен, что в конечном итоге нововведения закончатся крахом для всех сопричастных отраслей.

Плякин также полагает, что авторы законопроекта откровенно спекулируют на национальной безопасности. «Если они видят национальную безопасность именно так, в контроле всех одновременно, то хочу напомнить, что они слишком много на себя берут или имеют личные интересы», — высказался он.

Кроме того, Плякин считает, что региональные бюджеты потеряют значительную часть доходов от рекламы, а власти утратят контроль над архитектурным обликом городов. «Единый оператор получит право „тыкать“ конструкции, где захочет, не считаясь с культурным кодом и мнением властей. Наверняка мэрам и губернаторам будет что сказать на эту тему», — резюмировал нижегородский депутат.

Депутат Госдумы от Нижегородской области Юрий Станкевич («Единая Россия») также негативно относится к законопроекту о рекламе в том виде, в каком он сейчас есть. Народный избранник направил свои замечания председателю комитета Госдумы по экономической политике Максиму Топилину.

По мнению Станкевича, принятие законопроекта может привести к сокращению конкуренции, падению темпов развития технологий, снижению уровня сервиса на рынке рекламы из-за искусственной монополизации цифровых решений. Не исключается и сокращение количества участников рынка рекламных услуг, включая субъекты малого и среднего предпринимательства. Также, по мнению Станкевича, может снизиться уровень защищенности персональных данных граждан, а функционал социальных сетей будет урезан.

Депутат Госдумы от Нижегородской области Вадим Булавинов («Единая Россия») отметил, что законопроект уже наделал много шума. «Ко мне обращались представители нижегородского рекламного бизнеса, и я передал их мнение в профильный комитет. После принятия законопроекта в первом чтении, он ушел на серьезную доработку. На данный момент срок внесения поправок продлен», — высказался он.

Против законопроекта выступил и депутат от региона Владимир Блоцкий (КПРФ). «Я, как и мои коллеги, депутаты регионального Законодательного собрания Нижегородской области, выступаю против принятия законопроекта в действующей редакции», — говорится в его ответе.

Геополитическая и экономическая обстановка говорит о том, что ограничивать и ущемлять подобного рода законами рекламный или любой другой бизнес сейчас нельзя. Он должен восстановиться от последствий коронавируса, спецоперации и частичной мобилизации. Эксперты, участники рынка, парламентарии считают, что изменения в ФЗ «О рекламе» необходимы, но не такие, как предлагает Кирьянов.