Елена Ерышева: Свой бизнес-проект сначала нужно очень сильно полюбить

— Елена, предположу, что вы родились не пекарем… Впрочем, может быть, как раз наоборот (если смотреть на плоды вашего труда). Так или иначе, хотелось бы знать, как возник проект «Мама Бейкер».

— Я предполагала, что вы спросите меня об этом, поэтому вчера думала, что ответить. До этого у меня был (он, правда, и сейчас существует, но факультативно) рекламный бизнес. То есть я занималась событийным маркетингом начиная с 2002 года. А еще раньше были политтехнологии. И 2008 год, конечно же, нас задел. Потому что событийный маркетинг — это первый сегмент, который во время кризиса «вылетает» в рекламном сегменте. Это первое, на чем начинают экономить. И, кстати, в том виде, который был до 2008 года, рекламный бизнес перестал существовать.

Естественно, встал вопрос, что делать дальше. Нужно было что-то совершенно другое… Честно говоря, не помню, как родилась идея пекарни. Мне нравились (и можно было купить франшизу) «Фермерские продукты», «Лавка-Лавка». Но нравились скорее как человеку, который занимается рекламой, — их продвижение продукта, его подача. Мои партнеры эту идею не поддержали. Однако при рассмотрении всех этих вариантов тема каким-то образом вылилась в пекарню.

Затем я много консультировалась, изучала маркетинговые исследования, и мне стало понятно, что на сегодняшний день рынок мини-пекарен в России относительно, например, европейского рынка в три раза ниже. Рынок развивающийся и, в принципе, емкость в нем есть. Но в России, к сожалению (или, может быть, к счастью), хлеб является социально значимым продуктом, поэтому цены регулируемые. Они не регулируются в приказном порядке, но те заводы, которые остались от советского наследия, задают цену на рынке. И это очень низкая цена. За счет своих объемов заводы могут себе позволить такую цену. Мини-пекарня не может так жить. Даже если мы будем работать в три смены, и то никогда не сделаем 50 тысяч единиц продукции в день. Максимум 2 тысячи.

— Так вы и производите штучный продукт, у которого свой ценитель.

— Ментальность людей в России не позволяет покупать хлеб дорогой. Они считают, что хлеб — это хлеб, он должен иметь определенную цену — низкую.

— И им можно кормить свиней… Была такая традиция в советское время.

— Она, наверное, и сейчас есть… Но мы решили попробовать. И решили попробовать с маленькой печки, делая так называемую «мелкоштучку» — по 50 грамм. Чтобы потери, если они возникнут, были небольшие. А дальше, как люди увлекающиеся, которые делать плохо не умеют, влезли, и одно потянуло за собой другое. В итоге за год сделали совершенно другое производство — не то, какое планировали. Теперь у нас гораздо больше объем и гораздо сложнее продукт, чем хотели. Просто изначально у нас были партнеры, которые должны были обеспечить нам сбыт. Они продают молоко. И вроде как по всем маркетинговым исследованиям это смежный продукт. Соответственно, молоко и хлеб — это продукты, которые позволяют продавать друг друга. Но мы не учли кучу нюансов. Например, то, что у них разные температурные режимы: то есть там, где молоку хорошо, хлеб замерзает.

— Так с молоком не пошло?

— Не пошло. Партнеры оказались не готовы к «переверстке» своего бизнеса. В январе мы начали с ними работать, а в феврале уже стало понятно, что так мы очень быстро окажемся в одном месте под названием «банкротство» и никуда дальше двигаться не будем.

— Пришлось искать каналы сбыта…

— Пришлось полностью менять бизнес-план, создавать новый, продумывать совершенно другую концепцию. И тут я увидала «хлеболеты». Тогда я еще не знала, что они работают нелегально, что получить разрешение на легальную торговлю хлебом с машины очень сложно. Просто подсмотрела и решила попробовать тоже. И прежде всего обратилась в администрацию за разрешением… Могу сказать, что мы первые в Нижнем Новгороде, кто получил разрешение на продажу хлеба с нестационарных объектов.

— Как вам это удалось?

— Порогов мы обили очень много. Начав разрабатывать эту тему в мае, реально получили разрешение в ноябре. Правда, другие мне говорили, что это очень быстро, что «хлеболеты» не могут получить такое разрешение уже три года.

— Почему?

— Честно — не знаю. У меня такое ощущение, что они что-то не то делают.

— Чиновники?

— Нет. «Хлеболеты». Потому что я не могу сказать, что нам создавали какие-то препятствия. Да, очень долго мы разбирались со схемами расположения нестационарных объектов. Администрация утверждает эту схему: есть определенные точки, есть определенные квоты. Вы можете претендовать на какие-то уже существующие места, но на них, как правило, уже кто-то есть. Люди работают, и садиться им на голову… Это ситуация и конфликтная, и нерентабельная. Те, кто работает на этих местах, не захотят с ними расстаться.

И мы не пошли этим путем, а взялись за то, чтобы новые места встроить в эту схему. Причем это нам подсказали в районной администрации. И дальше начался длительный процесс: места нужно определить, проанализировать, протестировать… Потом надо было написать заявление, свою схему нарисовать и убедить администрацию, что все это нужно и городу, и населению.

И хочу сказать, что нам очень везет. Реально. Все случается именно тогда, когда это должно случиться. Известный вам Юрий Попов довольно часто проводит различные мероприятия на Рождественской, и мы, естественно, во всех этих мероприятиях радостно как пекарня участвуем. На День города туда приезжал замглавы администрации Привалов, другие руководители, и они нас видели. Поэтому когда мы записались к нему на прием и пришли, то были для него не люди с абстрактным бизнесом, а люди, которых он реально видел и которые показались ему интересными.

Хотя очень долго нас заворачивали с комиссией. Наверное, раза три. Мы сначала просили 20 мест. Получить их мы не смогли. И, может быть, к лучшему, потому что это реально очень большое вложение денег, которые нужно платить сразу. Администрация предложила нам начать хотя бы с шести. А дальше, если пойдет, так же подавать другие заявки. И вот в ноябре мы выиграли аукцион в Советском районе, а в декабре в Нижегородском.

— И каковы первые результаты?

— Очень позитивные. У людей очень хорошие отзывы. Но тут нам тоже пришлось серьезно подумать головой. У «хлеболетов», например, машины необорудованные. Они загрузили хлеб в машину — и он там в холоде. В мороз он доходит до покупателя мороженым. Мы с этим сталкивались, когда работали с молочниками. И мы придумали вариант, как хлеб сохранять теплым. Самый простой был — поставить рефрижератор, но это 150 тысяч на одну машину. Для нас большие деньги. К счастью, у нас есть продавцы, которые имеют техническое образование, в свое время работали на Горьковском автомобильном заводе. Поэтому они просто «включили голову», закупили какое-то оборудование и сделали так, что машина изнутри греется. И затраты на одну машину составили 20 тысяч рублей. Ребята еще сделали стеклянные дверки, подсветку. И все это — заслуга коллектива.

Коллектив очень камерный. А стартаперы вообще очень сильно отличаются от обычных людей. Мне кажется, они не совсем нормальные, потому что идти на работу в стартап — это очень большой риск. И это надо быть очень увлеченным человеком. Реально хотеть что-то сделать.

— Ваша команда — это тоже удача?

— Думаю, да. Потому что, начиная бизнес, мы, как многие люди, которые не в сегменте, не понимали, с какими проблемами столкнемся. Очень сложно, например, найти технолога. Очень сложно! Потому что давно уже не учат (в Нижнем, по-моему, вообще) на хлебных технологов. Наша Людмила Ивановна училась в Питере в свое время. Есть, конечно же, люди, которые считают себя пекарями, но у них нет серьезных базовых знаний. Поэтому создать продукт они не могут. Они могут выпечь продукт, но создать его с нуля — нет, потому что это тоже определенная технология. Потому что есть мягкие ГОСТы, есть жесткие… А мы работаем по техническим условиям — это вообще очень сложно. Необходимо провести все лабораторные исследования, подать на соответствие стандартам...

— Это творчество — и нужны творцы!

— По сути — да. И для меня точно да, потому что я же не пекарь. Но мне легко, потому что событийный маркетинг — он как раз такой: берешь продукт, продумываешь концептуальное решение, оцениваешь целевую аудиторию, придумываешь некую легенду, пытаешься воздействовать на восприятие целевой аудитории. Первая часть — это написание проекта. Ты его пишешь, раскладываешь на «запчасти». Потом начинается техническая работа. Нужно подобрать партнеров, которые сделают то, то и то… Конечно, можно позвать клоунов и надуть шарики. Но я так не люблю, не могу.

— Сколько у вас сегодня видов продукции?

— Восемнадцать наименований.

— А начинали со скольких?

— С одной булки. Называется «Подарочная».

— Каковы сейчас объемы производства?

— Тысяча единиц. Мечтаем выйти на две тысячи.

— А как родилось название бренда?

— Очень просто. Такая песня есть у Boney M — «Мама Бейкер». Мама-пекарь. Ехали на дачу, думали над названием. При этом еще думали не о пекарне — о пончиках, о неком студенческом кафе с пончиками в студенческом городке. Пончиковую тему, кстати, отбросили только потому, что не нашлось помещения, соответствующего концепции. Потому что наши студенческие городки — это не такие городки, как в Европе, где все собрано в одном месте. У нас общежитие в одном месте, учебные корпуса — в других. А еще надо вписаться в схему размещения объектов общепита... И мы тему пончиков отбросили. А название сохранилось.

«Мама» — очень теплое слово. К нему был придуман соответствующий образ: это современная барышня, живущая в Нижнем Новгороде. Она ходит в спортзал, она нисколько не толстая. И вообще от хлеба не толстеют.

— Я слышала как раз обратное…

— Хлеб — это продукт, который очень полезен. И если он правильный, то это очень здоровый продукт, в котором есть все для жизнедеятельности человека. Если, конечно, он без улучшителей вкуса, без консервантов, а нормально выброженный продукт: два часа брожения, растойки, выпечки… Чтобы свойства зерна себя проявили.

— Лена, я все время вспоминаю Белград — город, очень похожий на Нижний Новгород, — где буквально на каждом шагу «пекара»… Почему в Нижнем Новгороде так и не народилось за 20 лет капитализма семейных пекарен?

— Думаю, что, во-первых, это наследие 70 лет, когда основная задача страны была просто накормить. Купеческий, фермерский классы были искоренены. Начались колхозы, большие заводы… В Европе таких хлебозаводов, как у нас, нет.

— А у нас они умирают. Не стало, например, верхнепечерского завода.

— Их еще три. А маленькие пекарни не народились, потому что это еще и дорого. Нужны очень большие вложения именно в период стартапа. Вариантов два: либо его начинают сами пекари, которые сами пекут (но тогда хлеб становится очень дорогим и неконкурентоспособным из-за маленьких оборотов), либо пекарня, как у нас. Но тогда нужны вложения. И понимание того, что первый год вам придется только вкладывать и содержать бизнес. Либо вы выводите на рынок очень дорогой продукт.

— Что оказалось самым сложным в вашем стартапе?

— Сложнее всего было осознать, что твой бизнес-план оказался дешевле, чем реально требуемые вложения. Самое тяжелое было честно признаться в этом своим партнерам. И аргументированно им объяснить, что вложения будут вот такие. И нужно, конечно, отдать им должное: они не бросили на полпути и продолжили это «веселое путешествие»…

А еще — поиск персонала. И я думаю, что не столько потому, что его нет на рынке, а потому, что нет специализированных кадровых агентств. Когда занялась поиском персонала, то прежде всего озадачилась вопросом: где же «гнездятся» пекари? Я попробовала поискать в «Фейсбуке» — здесь пекари не «гнездятся». Я попробовала поискать в «маршрутках» (разместила ролик в автобусах ИП Каргина) — и здесь нет.

— Как вы думаете, случись начинать этот проект в нынешних экономических условиях, он бы выжил?

— Все зависит от выдержки и терпения инвестора. Понятно, что это длинные деньги и что инвестор увидит их еще не скоро. Договора у нас на пять лет. Но я думаю, что уже в апреле мы начнем потихонечку гасить наш долг. И, конечно же, на сегодняшний день проект подорожал процентов на 30. Оборудование, кстати, не самую большую часть затрат занимает — где-то треть. Самая расходная часть — создание производства и фонд оплаты труда.

— Как отразилось на вас удорожание муки?

— Мука подорожала процентов на 30. Цену на хлеб держали декабрь-январь. Но сейчас пришлось поднять на 10 процентов. Иначе мы не «разруливаем».

— Как изменился спрос?

— Не сильный, но отток был. Но сейчас клиент возвращается. Потому что цена изменилась у всех. Мы не сильно ее подняли: ржаной был 20, сейчас 23 рубля. Есть, конечно, аудитория, которым эти 3 рубля очень сильно бьют по карману. И мы, наверное, все-таки примем решение делать скидки для пенсионеров. Сейчас я как раз об этом думаю. Потому что… сердце-то рвется. Причем бабушки очень любят наш бездрожжевой. Он для них достаточно дорогой: 55 рублей 250 грамм. Но зато он очень хорошо хранится. Неделю его можно есть без проблем.

— А как определить, хороший хлеб или плохой?

— Нужно обязательно прочитать состав на этикетке. Если вы там видите улучшители и консерванты, то, я считаю, такой хлеб лучше всего не брать. Скорее всего, со мной многие будут спорить и говорить, что я не права, что улучшители и консерванты — это развитие бизнеса и новые технологии. Но я настаиваю на технологиях, проверенных временем.

— Я считаю, что у вас потрясающий бизнес, потому что вас всегда окружает аромат свежеиспеченного хлеба.

— Это правда. Вообще, я бы хотела посоветовать всем людям, которые хотят начать что-то новое в бизнесе: никогда не стоит начинать что-то, чтобы заработать денег. Безусловно, проект должен быть обязательно прибыльным. Но его сначала нужно очень сильно полюбить. Нужно влюбиться в процесс. Если вы влюбились в него, у вас однозначно все получится, в том числе в администрациях.

Я последнее время офигеваю: меня все рады видеть. Я сначала думала, что меня, может быть, сумасшедшей считают какой-нибудь. Но потом поняла, что они меня просто жалеют, что я «вперлась» по полной программе. Иду в администрацию Советского района — мне там все улыбаются… Видимо, люди, которые влезают в такую социальную историю и пытаются что-то еще делать, вызывают положительные эмоции у людей, как наивные чукотские мальчики.

Ирина Славина